Revista de comunicación de masas y periodismo

El impacto de la información negativa de los patrocinadores y su apariencia facial en la eficacia de la publicidad para organizaciones con y sin fines de lucro

Abstract

Roozen I y Raedts M

Este estudio comparó las reacciones de los consumidores a la información positiva y negativa sobre los patrocinadores. Analizamos los efectos de la publicidad positiva frente a la negativa sobre un patrocinador ficticio, masculino o femenino, con una apariencia facial fría o cálida en dos condiciones: un anuncio de una organización con fines de lucro frente a un anuncio de una organización sin fines de lucro. Los resultados muestran que la actitud de los consumidores hacia el anuncio y la marca/organización benéfica se ve afectada negativamente por la información negativa sobre el patrocinador. Además, el impacto de la información negativa sobre el mismo patrocinador es significativamente mayor en los anuncios de organizaciones con fines de lucro que en los anuncios de organizaciones sin fines de lucro, especialmente en el caso de los patrocinadores con una apariencia facial cálida. Estos resultados sugieren que el riesgo de recibir información negativa sobre el patrocinador es mucho mayor en el caso de las organizaciones con fines de lucro que en el de las organizaciones sin fines de lucro.